I. 서론

정보통신기술의 발전과 개인의 스마트폰 이용 증가는 개방과 참여, 공유의 가치를 실현할 수 있는 온라인 플랫폼을 통해 양방향 의사소통을 기반으로 타인과의 연결이 강화된 소셜네트워크(Social Network Service, 이하 SNS)를 확산시켰다. SNS는 개인 간 소통을 넘어 기업의 브랜딩이나 마케팅, 고객과의 의사소통에서 효과적인 도구로 활용되고 있으며, 국가와 공공기관의 정책, 이미지, 브랜드 등의 홍보 도구로도 다양하게 활용되고 있다(김요한 등, 2023; Zhang, 2024). 이와 같은 SNS의 파급력은 개인의 정보취득에 대한 원천인 동시에, 그들의 소비 행동에도 영향을 미치는 주요 도구로 발전하고 있다.

공급자 측면에서 소셜미디어가 제품과 서비스에 대한 홍보 도구라면, 수요자 측면에서 SNS는 개인이 SNS에서 자신의 가치관, 생활방식, 정체성을 표현하고 공유하며 강화하는 도구라고 할 수 있다(천혜정, 2019). 따라서 개인의 소비활동에 대한 상품과 서비스뿐만 아니라 소비활동에 대해 SNS에 자신의 의견을 게시하는 동시에 소비활동이 이루어지는 공간을 소셜미디어에 나타내는 사례가 증가하고 있다. 이는 개인이 공간을 상품과 서비스를 구매하는 배경이 아니라 공간 그 자체를 직접 소비하는 공간소비 행동이라고 볼 수 있다(안서영･고애란, 2020).

개인의 대표적 공간소비 행동이 표출되는 것은 개인의 관광상품과 서비스에 대한 소비활동이라고 할 수 있다. 개인이 특정 공간에서 공간 자체를 소비활동의 주요 상품으로 고려하여 그 공간상에서 다양한 소비활동을 펼치는 관광활동은 개인의 대표적인 자발적 소비활동이다(Pham et al., 2023). 따라서 공간이 주요 상품인 개인의 관광소비활동에서 공간에 대한 정보는 관광상품과 서비스의 판매 활동에 매우 중요한 부문으로 작용한다. 과거 관광공간에 대한 정보는 주로 일방향 의사소통 수단인 대중매체 및 브로셔와 개인 간의 구전(word-of mouth)을 통해 주로 전달되었으나, 오늘날에는 양방향 의사소통 수단인 온라인을 통한 SNS로 그 정보채널이 변화되고 있다(김은영･구자용, 2022; Cao et al., 2024; Ramos and Rodrigues, 2023).

개인의 관광공간에 대한 정보교환 활동이 SNS에서 잠재적 관광객 간 정보교환이 이루어지는 구전현상을 온라인 구전(electronic word-of-mouth)이라고 한다. 온라인 구전은 오늘날 대표적인 관광산업의 바이럴 마케팅(viral marketing)의 한 영역으로 성장하고 있으며, 개인뿐만 아니라 관광기업들도 SNS를 통한 관광마케팅을 활발하게 전개하고 있다. 특히, 코로나 팬데믹을 거치면서, 관광시장이 대량관광에서 소규모 개인관광을 선호하는 추세로 변화되면서 개인의 SNS에서의 관광지에 대한 공간정보를 통해 자신의 관광목적지를 선택하는 경향이 점차 증가하고 있다. 이러한 변화는 SNS의 관광목적지에 대한 공간소비 행동에 대한 파급력이 높아지고 있다(Gabriel and Park, 2024).

관광목적지에 대한 개인의 공간소비 행동에서 SNS의 영향이 크게 작용되면서 개인의 SNS 이용행태에 따른 관광소비에 대한 행동의도 또한 다르게 나타날 것으로 추측된다. 이와 같은 관점에서 많은 관광목적지에서는 SNS를 활용한 홍보를 통해 장소마케팅 활동을 전개하고 있다(이하나, 2019). 관광목적지를 방문한 개인은 SNS에 자신의 관광경험과 관광활동에 대한 만족을 표출하는 동시에, 관광목적지의 장소마케터로서 역할을 수행하게 된다(Yavuz and Toker, 2014).

관광목적지의 방문객은 관광소비활동을 영위하면서 자신의 경험과 사고를 SNS에 표출하거나 관광지에서 취득된 정보를 다양한 방식으로 타인에게 관광목적지를 추천하여 타인의 미래 관광행동에 영향을 미칠 것이다. 그러나 관광객의 관광행동에 관한 선행연구들에서는 관광행동의 원인이 되는 변수들에 대해 관광동기, 서비스품질, 경험가치, 이미지, 선택속성 등이 주로 적용되었으나(이경여･최문용, 2021; 이완구 등, 2020; 이정준･임근욱, 2022; 전수진･황조혜, 2022), SNS 이용행태가 관광객의 관광행동에 미치는 영향에 대해 규명한 연구는 미비하였다. 따라서 본 연구는 장소마케팅 관점에서 관광객의 SNS 이용유형에 따른 관광지에 대한 행동의도의 차이를 규명하여 관광목적지의 관광활성화를 위한 바이럴 마케팅 전략 중 하나인 SNS 콘텐츠 강화전략을 제시하고자 한다.

II. 관광객의 SNS 이용행태와 관광지에 대한 행동의도

SNS는 사회적 측면에서의 네트워크 기능과 미디어 측면에서 콘텐츠 생산과 공유의 기능을 결합한 용어이다(최민재･양승찬, 2009). 전통적 미디어 매체인 신문, 방송 등이 일방적 콘텐츠를 생산하고 전달하였다면, SNS는 콘텐츠의 생산과 공유가 양방향으로 진행되고 이러한 정보의 생산과 공유는 개인적 및 사회적 관계를 통해 이루어진다(김봉섭 등, 2013). 따라서 SNS를 통한 정보의 생산과 공유는 인간의 관계를 형성시키는 일상적인 행위 중 하나가 되었다. 사람들이 SNS를 이용하여 정보를 취득하고 관계를 형성하는 것은 동기에서부터 시작된다. SNS를 비롯한 개인의 미디어 선택과 이용 행동에서 동기를 설명하는 이론은 이용과 충족(uses and gratification) 이론으로 개인이 미디어를 이용하는 것은 목적 지향적이고, 자신의 욕구를 알고 있으며 그 욕구와 필요를 충족시키기 위해 특정 미디어를 선택하여 이용한다고 제시하고 있다(김미경 등, 2021).

SNS에서 정보의 생산과 공유는 이용자의 자율성이 강화된 디지털 미디어의 이용이기 때문에 SNS를 통해 자신을 표현하려는 동기가 강하면 SNS에서의 활동이 더 빈번해지고, 자신이 생산한 정보를 타인에게 더 많이 공유시키기 위해 네트워크 크기를 증가시키는 방식으로 SNS 이용행태가 나타나게 된다(김지현･정일권, 2020). 일반적으로 특정 상품과 서비스에 대한 이용행태는 개인의 성격과 경험에 따라 결정된다는 연구가 주를 이루고 있다(Clements et al., 2006). SNS 관련 연구들에서도 SNS 이용자들의 성격과 경험에 따라 SNS 이용유형이 다르다고 제시하고 있다(Amichai- Hamburger and Vinitzky, 2010; Correa et al., 2010; Gazit et al., 2020). 이와 같이 개인의 성격과 경험은 자신을 표현하고 타인을 이해할 수 있게 하는 중요한 요인으로 작용하며, 이는 우리가 타인과의 관계를 형성하는데 중요한 요소가 된다.

그러나 SNS와 같은 온라인을 통한 비대면 미디어에서 개인의 서비스 이용행태는 성격과 경험 외의 다른 요인들에 의해 설명될 수 있다. 이는 기술의 유용성과 편리성을 바탕으로 미디어 수용을 보는 정보기술확산모형과 특정 미디어를 수용한 이후 이용 확산에 대해 목적지향적 관점에서 미디어 이용동기를 설명할 수 없다는 일부 연구를 통해 기존 모델이 충분하지 않다는 문제가 제기되고 있다(이희복 등, 2014). 이용확산모델(Use Diffusion Model)에서 특정 미디어의 새로운 기술을 단순히 수용하는 차원을 넘어, 어떻게 그 기술을 활용하는지에 초점을 두고 해당 기술에 대한 이용 다양성(variety of use)과 이용량(rate of use)을 기준으로 미디어 이용자의 이용행태를 분류하는 것이다(Shih and Venkatesh, 2004). SNS 이용행태를 이용 다양성과 이용량을 바탕으로 분류하는 것은 SNS 이용에 대한 방문빈도와 체류시간으로 측정되는 밀착도로 측정하는 동시에 SNS에서의 소비･맞춤･제작 참여를 통해 이용행태를 구분하는 것에 기인한다(Li and Bernoff, 2007; Williams and Tapscott, 2011).

SNS 이용자의 이용행태 연구들에서는 이용 다양성과 이용량을 기준으로 그들을 창작자형, 비평가형, 수집가형, 참여자형, 관람자형, 비참여자형의 6가지 유형으로 구분하였고(Li and Bernoff, 2007), 또한, 창작형, 참여자형, 관람자형의 3가지 유형으로도 제시하고 있다(김연, 2012). 이와 같은 SNS 이용자의 이용행태에 대한 분류는 그들이 SNS에서의 참여 행동을 바탕으로 유형화한 것이다. 따라서 오늘날 인간의 일상행동 중 하나로 인식되고 있는 개인의 SNS 이용행태를 분류하는데 있어 성격과 경험에 따른 유형화보다는 실제 SNS를 얼마나 다양하게 이용하는가와 이용량을 통해 SNS 이용행태를 분류하는 것이 적합하다는 주장이 다수 제기되고 있다(Alan et al., 2016; Hu, 2007; Sawng et al., 2015).

개인의 특정 상품과 서비스 소비에 대한 참여 행동은 일반적으로 자신의 미래 소비 행동에도 영향을 미친다(Moschis, 2012). SNS 이용자들은 그들의 관광활동에 대한 경험과 정보를 SNS에 공유하고 또한 새로운 관광콘텐츠를 창출하면서 현재의 관광행동을 미래의 관광행동으로 연결시킨다(Kim and Tussyadiah, 2013). SNS는 관광목적지를 잠재적 방문객들에게 장소에 대한 인식을 가지게 하는 매개체로서 역할을 하여 최근에는 SNS가 장소마케팅의 주요 도구로 많이 활용되고 있다(전수진･황조혜, 2022). 장소마케팅은 공간적인 특성을 가진 장소를 판촉하기 위해 장소에 대한 이미지를 구축하여 장소에 토대를 두는 정체성(place-bound identity) 및 장소감(sense of place)을 창출한다(구동회, 2004). 과거 장소마케팅의 주체는 주로 정부와 공공기관이 중심이 되었으나, SNS를 이용하는 개인이 증가함에 따라 SNS 이용자들은 장소마케팅의 공급자이자 동시에 수요자가 되었다(Won et al., 2020). 이와 같은 관점에서 SNS를 이용하는 개인의 특성과 이용행태에 따라 그들의 미래에 대한 소비활동은 다르게 나타날 수 있다.

이에 따라 관광 관련 SNS의 이용자들은 그들의 SNS에서의 이용다양성과 이용량에 따라 미래 관광활동에 영향을 받을 것이며, 개인의 미래 관광활동에 대한 의도를 나타내는 개념이 관광객 행동의도이다. 행동의도는 개인이 특정 대상에 대한 태도가 형성된 이후, 미래 행동으로 나타내려는 자신의 신념과 의지로서, 관광, 서비스, 마케팅 등 다양한 연구 분야에서 소비자 또는 관광객의 행동을 이해함으로써 미래의 행동을 예측하는데 영향력 있는 변수로 제시되기 때문에 중요한 변수로 사용된다(김희정･김시중, 2012; 박수현･송학준, 2023). 계획행동이론에서는 개인의 행동은 행동의도로부터 시작되고, 인간의 행동을 유발하는 행동의도가 생성되는 사고과정은 여러 가지 조건들을 고려하여 매우 복잡한 과정을 거쳐 개인의 행동으로 연결된다고 제시하고 있다(조원섭, 2014). 개인의 관광활동 관련 연구들에서는 관광객이 실제 관광행동에 이르기까지의 기간이 길어 자료수집이 어렵기 때문에, 실제 행동보다는 행동의도에 대한 연구가 주로 수행되고 있다(안소현 등, 2018; 임숙영･이형룡, 2021). 이는 관광객의 행동의도가 관광개발 및 마케팅 전략을 수립하는데 있어 미래의 관광객 행동을 예측할 수 있는 종속변수이기 때문이다.

관광객의 행동의도는 관광객이 경험한 관광지의 구성요인이나 서비스 품질에 대한 만족도에 따라 긍정적인 구전, 적극적인 추천, 유사 관광지 방문, 타인과 동반하여 재이용 등으로 나타난다(이후석, 2014, Zeithaml et al., 1996). 관광객의 행동의도는 주로 방문의도와 추천의도로 구성되고 있다. 방문의도란 관광객이 관광경험에 만족한 관광지 또는 이와 유사한 관광지를 방문하는 의향으로(전형규, 2018), 이러한 생각은 행동으로 이어질 수 있다(한관희 등, 2022). 관광지 추천의도는 가족 또는 주위 사람들에게 자신의 방문한 관광지의 경험을 긍정적으로 권유하는 심리적인 행동으로 직･간접적인 경험 획득을 통해 정보를 교환하는 의사소통의 과정이라 할 수 있으며(김윤서･신형철, 2020), 정보의 흐름을 통해 타인의 관광지 의사결정에 영향을 주는 요인으로 작용한다(여호근･이상은, 2024).

이와 같이 관광객은 관광경험의 만족에 따라 재방문 또는 유사한 관광지 방문을 결정하고, 긍정적인 경험을 한 관광객은 타인에게 관광지를 추천하는 특성을 지니고 있다는 점에서 행동의도는 관광객의 행동을 예측할 수 있는 중요한 변수로 작용한다. SNS를 통해 관광정보를 취득하는 관광객은 SNS의 정보를 통해 자신이 선택한 관광지에 대한 관광지 이미지를 형성하고 관광행동의도를 가지게 된다(박수현, 2023; 이용일, 2018; 이철진･최재우, 2015; Jung and Shin, 2020). 이에 본 연구에서는 선행연구 고찰을 통해 관광객 행동의도를 관광객이 경험한 관광경험의 후속 심리변수로 긍정적 또는 부정적 만족에 따른 미래에 대한 행동으로 정의하고, 행동의도를 관광지 방문의도와 추천의도로 구성하여 행동의도에 대한 선험적 변수를 SNS 이용행태로 설정하여 아래와 같은 연구가설을 설정하였다.

가설 1.관광객의 SNS 이용행태에 따라 관광지에 대한 행동의도는 통계적으로 유의한 차이가 있을 것이다.

가설 1.1.관광객의 SNS 이용행태에 따라 관광지 방문의도는 통계적으로 유의미한 차이가 있을 것이다.

가설 1.2.관광객의 SNS 이용행태에 따라 관광지 추천의도는 통계적으로 유의미한 차이가 있을 것이다.

III. 연구방법

1. 연구범위와 자료수집 방법

본 연구는 관광객의 SNS 이용행태에 따른 관광지에 대한 행동의도에 대한 차이를 규명하는 것이며, 연구의 공간적 범위는 전라남도 여수시로 설정하였다. 전라남도 여수시는 2012년 여수 엑스포를 기점으로 남해안의 대표 관광도시로 성장하고 있으며, 2026년에는 여수세계섬박람회가 개최될 예정으로 우리나라의 대표적인 관광도시로 인식되고 있다. 여수시는 코로나 팬데믹이 본격화된 2021년에도 전라남도 관광지점 중 가장 방문객이 많았던 여수 엑스포해양공원을 중심으로 해마다 많은 관광객이 방문하고 있다. 최근 5년간 여수시 관광객은 <그림 1>과 같으며, 2019년 코로나19로 인해 관광객이 급격히 감소한 2020년 이후 점차적으로 회복하여 안정을 찾아가는 추세이다. 한국관광데이터랩에서 제시한 지역별 관광 현황조사에 따르면 최근 5년간 여수시를 방문한 관광객은 광주･전남･전북 44.24%, 서울･경기･인천 25.63%, 부산･울산･경남 13.96%, 대전･세종･충남･충북 8.55%, 대구･경북 4.80%, 강원･제주 2.56% 순으로 인근 광주･전남 지역을 제외한 서울･경기･인천의 방문객이 가장 높은 것으로 나타났다.

그림 1.

최근 5년간 여수시 관광객 현황(출처: 여수시)

본 연구의 대상적 범위인 표본집단은 최근 1년간 전라남도 여수시를 관광목적으로 방문한 경험이 있고, 현재 서울특별시에 거주하며 SNS를 이용하고 있는 20세 이상의 성인남녀로 설정하고 비확률표본추출법인 편의표본추출법을 적용하여 표본집단을 설계하였다. 본 연구에서 표본집단을 서울특별시에 거주한 성인남녀로 설계한 것은 앞서 언급한 여수시 관광객 출신 지역에 대한 현황에서 근거리 지역인 광주･전남･전북을 제외하고 수도권에서 여수시를 방문한 관광객이 가장 높게 집계되어 원거리 지역 중 서울특별시에 거주하는 관광객을 대상으로 하였다. 본 연구의 설문조사는 2024년 6월 25일부터 6월 30일까지 기간을 설정하여 온라인 설문조사 참여 의사를 밝힌 개인에게 연구목적이 기재된 온라인 설문조사에 접속할 수 있는 링크를 탑재한 안내문을 송부하여 직접 온라인 설문조사에 참여할 수 있도록 진행하였다. 총 750명에게 온라인 설문조사 링크를 발송하였으며, 이 중 420명이 온라인 설문조사를 완료하여 최종분석 자료로 활용하였다.

2. 측정항목과 분석방법

표본집단의 SNS 이용행태에 따른 관광행동의도의 차이를 규명하기 위해 실시된 본 연구의 온라인 설문조사는 관광행동의도 6개 측정변수, 인구통계학적 변수 3개 및 SNS 이용행태 변수 3개로 구성하였다(표 1 참조). 온라인 설문조사를 통해 수집된 데이터는 먼저 측정오류를 발생시킬 수 있는 이상치(outlier)를 제거하기 위해 줄기잎 도표(stem-and-leaf) 분석을 실시하였다. 다음으로 빈도분석과 기술통계분석을 통해 인구통계학적 특성과 데이터의 기본 구조를 파악하였으며, 각 측정항목의 신뢰성을 검정하기 위해 크론바하 알파검정(Cronbach’s alpha test)을 실시하였다. 그리고 측정변수들의 타당성을 검정하기 위해 탐색적 및 확인적 요인분석을 실시하였으며, 본 연구의 가설인 SNS 이용행태에 따른 관광행동의도의 차이를 규명하기 위해 일원배치 분산분석을 실시하였다.

IV. 분석결과

1. 표본의 일반적 특성

표본의 인구통계학적 특성을 확인하기 위해 성별, 연령, 월 평균 소득에 대한 빈도분석을 실시한 결과는 <표 2>와 같다. 조사응답자의 성별은 남성이 232명(55.2%)으로 여성 188명(44.8%)보다 높게 나타났다. 연령 분포는 20대가 128명(30.5%)으로 가장 높은 비중을 차지하였으며, 다음으로 30대 115명(27.4%), 40대 71명(16.9%), 50대 70명(16.7%), 60세 이상 36명(8.6%) 순으로 구성되었다. 표본의 월평균 소득은 251-300만 원이 199명(47.4%)으로 가장 높게 나타났으며, 250만 원 이하 110명(26.2%), 301-350만 원 74명(17.6%), 401만 원 이상 21명(5.0%), 351-400만 원 16명(3.8%) 순으로 나타났다.

2. 측정변수의 정화

본 연구는 관광객 행동의도에 대한 구성개념의 측정변수를 정화하기 위해 신뢰도 분석과 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 결과는 <표 3>과 같다. 측정변수들의 내적 일관성을 검정하기 위한 신뢰도 분석은 일반적으로 크론바하 알파 계수가 신뢰도를 측정할 수 있는 계수로 활용되며, 알파 계수가 클수록 신뢰성이 높은 것으로 판단된다. 신뢰도 분석 결과, 측정항목의 전체 신뢰도 계수는 0.842로 나타나 기준치 0.6 이상을 상회하였다. 또한, 각 측정변수에 대한 항목 삭제시 크론바하 알파 계수가 전체 크론바하 알파 계수보다 작게 나타나 항목의 신뢰도를 저해하는 문항은 없는 것으로 나타났다. 다음으로 탐색적 요인분석 결과, 추출된 요인의 총 분산설명력은 80.157%, KMO값은 0.786, Bartlett의 구형성 검정 결과는 0.000의 수준으로 적합한 것으로 나타났다. 추출된 요인에 의해 설명되는 비율인 공통성은 0.670~0.891로 나타났으며, 요인적재량은 0.796~0.927로 나타나 모든 항목이 기준치를 상회하여 타당성이 확보되었다. 따라서 탐색적 요인분석을 통해 행동의도로 추출된 2가지 요인에 대하여 요인 1은 ‘방문의도’, 요인 2는 ‘추천의도’로 명명하였다.

3. 모델의 신뢰성과 타당성 검정

본 연구의 관광객 행동의도에 대한 신뢰성과 타당성을 검정하기 위한 확인적 요인분석 결과는 <표 4>와 같다. 모델의 적합도 지수를 살펴보면, χ²/df＝1.804로 기준치 3.0 이하로 나타나 적합도는 수용할 수 있는 수준으로 나타났고, TLI=0.995, NFI=0.994, GFI=0.992, CFI=0.997로 기준치 0.9 이상으로 측정되었다. 다음으로 RMSEA는 0.037로 기준치인 0.05 이하에 충족되어 모든 적합도 지수가 기준치를 상회하여 연구 모형의 적합도는 양호하다고 판단할 수 있다(홍세희, 2000). 다음으로 측정항목에 대한 표준적재치는 0.697~0.934로 나타나 기준치 0.5를 상회하고 있어 개념타당성을 확보하였다. 또한, 평균분산추출지수는 0.674~0.837로 나타나 기준치 0.5를 상회하고 있는 것으로 확인되었으며, 개념신뢰도는 0.860~0.939로 기준치 0.7보다 높게 나타나 신뢰성과 수렴타당성을 확보하여 실증모형 구축에 문제가 없음을 확인하였다.

4. SNS 이용자 이용행태에 따른 관광객 행동의도 차이 검정

본 연구는 관광객의 SNS 이용행태에 따른 관광지에 대한 행동의도에 대한 차이를 검정하기 위해 일원배치 분산분석을 실시하였으며, 검정 결과는 <표 5>와 같다. 먼저, 본 연구에서는 표본집단을 SNS을 이용하는 행태에 따라 창작자형, 참여자형, 관람자형 세 가지 그룹으로 구분하였다. 다음으로 SNS 이용행태 그룹에 따른 방문의도는 유의수준 0.001에서 통계적으로 유의미한 차이점이 있었으며, 창작자형(M=3.201, S.D.=0.799), 관람자형(M=2.828, S.D.=0.832), 참여자형(M=2.799, S.D.=0.834) 순으로 행동의도가 높게 나타났다. 또한, SNS 이용행태 그룹에 따른 추천의도는 유의수준 0.001에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였으며, 창작자형(M=3.591, S.D.=0.687), 참여자형(M=3.394, S.D.=0.694), 관람자형(M=3.237, S.D.=0.771) 순으로 행동의도가 높게 나타났다. 본 연구의 일원배치 분산분석 결과, SNS를 이용하는 이용자의 유형에 따른 행동의도에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타나 본 연구에서 설계한 가설은 모두 채택되었으며, 사후 분석을 통해 집단 간의 구체적인 그룹 간 관광객 행동의도에 대한 차이를 분석하였다. 그 결과, 창작자형 그룹과 참여자형 및 관람자형을 하나로 묶은 그룹 간의 평균 차이가 다르게 나타났으며, 관광객이 SNS를 더 적극적으로 이용하고 참여할수록 행동의도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 특히, SNS를 적극적으로 활용하는 참여자형의 경우, 관광지를 방문하는 데 그치지 않고, 관광지에서의 경험을 글과 사진으로 공유하여 다른 잠재 관광객들에게 해당 관광지를 추천하거나 비슷한 관광지를 다시 방문하려는 경향이 높아진다는 것을 확인하였다. 또한, 본 연구의 실증분석에서 여수시를 방문한 관광객의 SNS 이용행태에 따라 여수시 또는 유사한 성격의 관광지로 타인에게 추천의도(M=3.379, S.D.=0.860)가 자신의 방문의도(M=2.917, S.D.=0.758)보다 높게 집계되었다. 이와 같은 결과는 여수시에 대한 관광객의 여수시에 대한 재방문의도가 낮은 것으로서 지역의 지속가능한 관광활성화를 추구하기 위해 재방문 관광객을 유치할 수 있는 관광마케팅 및 수용태세 개선이 필요함을 제시하고 있다.

V. 결론

정보통신기술의 발전으로 개인의 가치관과 정보를 타인과 공유하여 사회적 관계를 형성하는 장소가 물리적 공간에서 가상적 공간으로 변화되면서 SNS는 인간의 개인적 및 사회적 관계의 핵심적 도구로 활용되고 있다. 특히, SNS 이용자의 이용행태 특성에 따라 SNS에서 취득하는 정보를 활용한 그들의 행동의도는 다르게 나타나고 있다(이병관 등, 2020). 관광지 정보를 취득하는 잠재적 관광객은 자신이 이용하고 있는 SNS를 통해 관광지에 대한 정보를 탐색함으로써 관광지에 대한 이미지 형성 및 관광활동 참여를 추구하고 이는 미래의 행동의도에도 크게 영향을 미치고 있어 SNS는 관광지의 장소마케팅 도구로 활용되고 있다(이종현･김우정, 2022). 이에 본 연구는 여수를 방문한 관광객을 대상으로 그들의 SNS 이용행태에 따라 관광지에 대한 행동의도의 차이를 규명하고자 온라인 설문조사를 통해 수집한 데이터를 활용하여 일원배치 분산분석을 통해 그 차이점을 규명하였다.

본 연구의 실증분석 결과, 표본집단의 SNS 이용행태에 따라 그들이 지각하고 있는 관광지에 대한 관광행동의도는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이를 세부적으로 살펴보면, SNS에 적극적으로 활동하고 이용하는 창작자형 그룹이 참여자형과 관람자형 그룹보다 자신이 방문한 여수시에 대한 재방문의도 뿐만 아니라 유사한 관광지에 대한 방문의도가 높은 것으로 집계되었다. 또한, 창작자형 그룹은 다른 그룹들보다 여수시를 방문한 후 타인에게 추천의도가 더 높은 것으로 평가되었다. 특히, 일원배치 분산분석 결과에서 표본집단의 SNS 이용행태에 따라 관광지에 대한 관광행동의도는 통계적으로 유의미한 차이가 있었으며, 사후검정에서도 SNS에서의 활동이 적극적인 창작자형 그룹은 독립적인 그룹을 형성하였고, 참여자형과 관람자형은 동일 그룹으로 형성되었다. 또한, 창작자형 그룹이 참여자형과 관람자형이 하나로 이룬 그룹보다 관광지에 대한 관광행동의도의 방문의도와 추천의도 모든 하위요인에서 높게 나타났다.

이와 같은 실증분석 결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다. 첫째, SNS 이용행태가 적극적인 그룹일수록 관광지에 대한 행동의도에서 추천의도와 방문의도가 높은 점을 고려할 때, SNS 이용자를 세분화한 장소마케팅 전략을 필요함을 시사하고 있다. 이를 위해 SNS에서 타인에게 많은 영향을 미치는 창작자형 그룹을 표적시장으로 설정하여 이들을 적극적으로 유치할 수 있는 팸투어 개최와 특정 관광활동을 전문적으로 SNS에 업로드할 수 있는 인플루언서 양성 등이 필요할 것이다. 둘째, 관광객은 SNS에서 자신의 만족뿐만 아니라 불만족 또한 실시간으로 표현할 수 있어 관광지에 대한 부정적인 이미지가 빠르게 형성될 수 있다. 따라서 관광지의 지속가능한 활성화를 도모하기 위해서는 공공차원에서 관광지 불만족 사항을 SNS에서 즉각적으로 대응할 수 있는 시스템 도입이 필요할 것이다. 셋째, 창작자형 그룹을 활용한 관광지의 긍정적 정보 공유를 촉진하는 방안을 모색하여 관광지 홍보를 극대화할 필요가 있다. 창작자형 그룹은 단순히 정보를 소비하는 것에 그치지 않고 자신만의 콘텐츠를 창작하고 공유한다는 특성을 지니고 있다. 따라서 창작자형 그룹이 자발적으로 콘텐츠를 창출하고 공유할 수 있도록 특별한 경험을 제공하여 SNS에 긍정적 정보를 제공하도록 유도하거나, 참여형 이벤트 개최를 통해 창작자형 그룹의 활동을 더욱 활성화시켜 자발적인 홍보를 이끌어낼 수 있을 것이다. 넷째, 선행연구들은 주로 관광동기, 이미지, 선택속성, 서비스품질과 행동의도 간의 차이점을 규명하는 연구가 주를 이루고 있다. 그러나 관광객의 행동의도에는 관광지에 대한 정보취득 원천 또한 중요한 원인변수로 작용하기 때문에 이에 대한 학술적 접근이 필요하다. 이에 본 연구는 관광객의 관광지 정보취득의 수단으로 SNS에 대한 이용이 증가하고 있어 관광객의 SNS 이용행태에 따른 그들의 행동의도에 차이를 규명함으로서 향후 관련 연구의 영역을 확장시켰다는 시사점을 제시하였다.

본 연구는 SNS 이용자의 이용행태에 따라 관광지에 대한 관광행동의도 차이를 규명하였으나, 연구의 한계점이 있으며 이를 통해 향후 연구방향을 제시할 수 있다. 첫째, 본 연구에서는 표본집단을 SNS 이용자로 설정하였기 때문에 그들의 이용행태를 분류함에 있어 그들의 특성을 단일항목으로 분류하여 그 신뢰성과 타당성이 낮다고 볼 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 표본집단에 대한 SNS 이용행태를 분류함에 있어 관광객의 특성을 반영하는 동시에 그들의 이용행태를 명확히 측정할 수 있는 척도를 활용하여 그 유형을 분류할 필요가 있을 것이다. 둘째, 본 연구의 실증적 조사대상자를 서울특별시에 거주하며 SNS를 이용하고 있는 20대 이상의 성인남녀로 표본을 한정하여 결과를 일반화하는데 한계점이 있다. 온라인 설문조사를 활용하여 SNS를 이용이 가장 많은 20대, 30대의 응답률이 상대적으로 높아 향후 연구에서는 표본의 집단 수를 폭넓게 확보하여 조사가 이루어져야 할 것이다. 셋째, SNS 이용행태를 창작자형, 참여자형, 관람자형으로 구분하여 변수를 사용하였다는 점이다. SNS 이용행태에 대한 분류는 참여 행동을 바탕으로 유형화하였지만, 해당 변수 외에도 비평가형, 수집가형, 비참여형 등의 요인을 사용하여 연구가 진행되고 있다(Li and Beronff, 2007). 따라서, 향후 연구에서는 본 연구에서 분석한 요인 이외의 SNS 이용행태가 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인할 수 있는 추가적인 분석이 필요할 것이다.